La industria de la TV en Chile

Un interesante artículo sobre la industria televisiva en Chile publicado el domingo en El Mercurio.Las teleseries mandan los números de los canales de TV y de paso determinan la sintonía de los noticieros y nuevamente las ganancias del canal.  

INDUSTRIA DE LA TV EN CHILE: Entre el drama italiano y la fiesta VIP

El Mercurio Domingo 21 de agosto de 2005

Todo parece glamoroso. Una danza de millones que oculta un mercado frágil donde suceden cosas como que una teleserie derrumba el balance económico de una empresa estatal o donde un grupo de famosos ordeñando vacas dispara las ganancias de un canal universitario.

JOSÉ ANDRÉS ALVARADO

Porca miseria. En TVN ya nadie lo oculta: "Los Capo", la ambiciosa teleserie de época del imbatible Vicente Sabatini, les arruinó el primer semestre. ¿Una simple telenovela, ese producto que nació en el corazón de América Latina para las mujeres populares, puede alterar la gestión de una empresa del Estado? Sí. No es lo único, pero así como el precio del petróleo y las variaciones del dólar afectan a la mayoría de las empresas, en la TV chilena una "simple teleserie" puede hacer la diferencia.

Esa es una de las debilidades del mercado televisivo local, que así como escudriña en la vida de famosos y otros no tanto, periódicamente abre sus puertas a través de los balances económicos (Fecu) que los canales entregan a la Superintendencia de Valores y Seguros.

En un año marcado por la bonanza económica en casi todos los sectores, los canales en su conjunto no generaron utilidades en los primeros seis meses: $545 millones de pérdida. Poco si se compara con los $2 mil millones en rojo de la primera mitad del año pasado o los $5.300 millones en negativo de 2002.

Aunque las cifras alarman, en la TV chilena ya nadie duda de que el mercado sí alcanza para financiar cinco canales, siempre y cuando tengan una gestión eficiente. Incluso hay un optimista, Jaime Cuadrado, que cree que alcanza para seis: por eso compró Canal 2, que en un par de meses debutará como Telecanal.

Las esperanzas están puestas en el segundo semestre, que concentra mayor inversión publicitaria. Los que más se juegan son TVN y Canal 13, que en el primer semestre tuvieron las ganancias más bajas, a diferencia de los antiguamente llamados "canales chicos" -Mega, Chilevisión y Red-TV- que juntos sumaron $2.187 millones de pesos en ganancias.

Melodrama italiano

¿Qué les pasó a los líderes? El canal estatal, dirigido hace un año por el ingeniero Daniel Fernández, perdió $3.218 millones, su peor resultado semestral de los últimos años. Y hay más: no sólo es la única estación que tuvo números negativos, es la tercera empresa del Estado con peor primer semestre, sólo superada por Ferrocarriles del Estado y por Metro (un dato odioso: Fernández presidió esta empresa entre 1993 y 2000).

En TVN son claros: "Los Capo" promedió menos de 15 puntos, según cifras de Time Ibope, lo que afectó toda la pantalla. Ni siquiera éxitos como "Los treinta" impidieron el descalabro. Sus ingresos (publicidad) fueron $21.314 millones, casi $800 millones menos que el año pasado y muy por debajo de lo esperado. Esa menor recaudación, sumada a un aumento en los costos de explotación (producción de programas y compra de contenidos envasados), dio el resultado en rojo.

Irónicamente, "Rojo" es la gran apuesta para revertir los resultados y terminar 2005 en azul. Enzo Yacometti, gerente general (i), dice que la oferta programática del segundo semestre es atractiva y confían en que sus grandes apuestas, "Rojo VIP" y la teleserie "Versus", empujen el prime time, franja que va de las 20 horas en adelante y que concentra el 70% de la inversión publicitaria.

En TVN están empezando a respirar más aliviados: en julio registraron ganancias por $300 millones y la primera semana con "Rojo VIP" al aire elevó su rating diario a 13.1 puntos, superando a UC-TV, que marcó 11.5.

Bailando con la escoba

A pocos metros de Bellavista 0990 las caras están más sonrientes. Quedó claro el viernes 15, cuando la directora ejecutiva Eliana Rozas celebró los 46 años del canal con un discurso donde felicitó a todos los trabajadores por los logros del primer semestre. Canal 13 vivió seis meses de éxito con "Brujas" -otra vez una teleserie marcando el destino de una empresa- y con los reality "La granja" y su versión VIP.

El "chorreo" al resto de la programación disparó la inversión publicitaria: de $23.465 millones en los seis primeros meses de 2004 a $28.651 millones este año. Con semejante crecimiento, el canal de la UC elevó sus utilidades del primer semestre: de $2 mil millones de pérdidas el año pasado pasó a $483 millones en azul en los últimos meses.

"Logramos mantener una parrilla equilibrada que se ve ayudada por la teleserie y el reality, pero todos nuestros programas están recibiendo plata", dice Edgardo Fuenzalida, director de Gestión y Operaciones de Canal 13.

Ya en el primer semestre de 2004 el canal católico fue el líder en inversión publicitaria, con un 34% del total destinado a la TV, seguido por TVN, que tenía un 32%. Pero este año el salto es notable: Canal 13 se llevó casi el 40% de la publicidad, superando por 10 puntos al canal estatal.

¿Por qué los canales que concentran el 70% de la publicidad ganan menos que el resto? La respuesta es simple: gastan más, mucho más que la competencia. TVN y Canal 13 destinaron $20 mil millones cada uno en su puesta en pantalla este primer semestre. El canal que les sigue es Mega, con $9.389 millones. Más atrás está Chilevisión, con $5.616 millones, y Red-TV, que gastó $2.699 millones en el primer semestre.

Las diferencias crecen en los gastos necesarios para el funcionamiento de la empresa. TVN y Canal 13 tienen estructuras más pesadas, con planas ejecutivas numerosas y cerca de mil trabajadores. Por eso, la estación católica sigue mostrando grandes gastos de administración y ventas: sobre $7.600 millones. TVN destina $4.200 millones a este ítem. En cambio, los tres canales privados están por debajo de los $2 mil millones cada uno. Como dice José Manuel Larraín, director ejecutivo de Red-TV: "La diferencia fundamental es el estilo de administración. Los canales privados (Red-TV, Mega y CHV) tienen fines de lucro y deben administrar eficientemente sus recursos".

Otra gran diferencia es que los líderes tienen Áreas Dramáticas. Una fuente de la industria indica que cerca de un 15% de los ingresos se destina a esos departamentos, que, a su vez, producen las teleseries que pueden elevar o hundir un semestre. Por eso, un alto ejecutivo de estas áreas puede llegar a ganar más de $200 millones al año.

La dependencia de la teleserie de las 20 horas es un tema que preocupa en los canales. Por eso TVN ha diversificado su producción de teleseries y este año hará cinco, entre juveniles, adultas y las habituales. En Canal 13 hay planes similares: evalúan una telenovela juvenil.

La consigna: ampliar el giro

Otra inquietud que hay en los canales, especialmente en los líderes, es la ampliación del giro; es decir, hacer algo más que televisión. La inversión publicitaria crece lento, un 3% a 4% al año, aunque los más optimistas dicen que esta vez crecerá 5.5%. Además, la tendencia es que los canales privados capten un trozo cada vez más grande de la torta, más acorde con su porcentaje de audiencia.

Por ejemplo, el canal que más aumentó su inversión publicitaria en el primer semestre no fue Canal 13; fue Red-TV, que recibió un 30% mas de avisaje que el año pasado. Y si bien Mega bajó levemente sus ingresos, la e stación de Ricardo Claro está orientada a valorizar su pantalla -con programas orientados a público de clases más altas, como "La noche de Cecilia"- y tener una participación publicitaria más cercana al 22%, que es el porcentaje de audiencia que marca en los primeros seis meses. Hoy tiene alrededor de un 15% del avisaje.

Como la torta no crecerá mucho y los trozos se agrandarán sólo para los canales emergentes (si mantienen sus actuales resultados), las estaciones están impulsando con fuerza sus gerencias o áreas de Nuevos Negocios. El objetivo es lograr más entradas de dinero con productos ajenos a la TV pero, por ahora, relacionados con los programas: música, muñecos, perfumería, ropa y un largo etcétera, que incluye la participación en espectáculos como Disney on Ice (TVN) o la ampliación a la distribución de películas e, incluso, a la radiodifusión (Canal 13).

RADIOGRAFÍA A LOS CANALES

TVN

En TVN no pueden tapar el sol con un dedo. Y como esos $3.218 millones de pérdida brillan como el astro rey, los ejecutivos de TVN dan matices y destacan el bajo nivel de endeudamiento del canal. Su patrimonio alcanza los $36.752 millones y sus pasivos (deudas) llegan a $29.537 millones, lo que les da un índice de 0.8 de relación deuda-patrimonio. También lucen un buen flujo de caja, con casi $6 mil millones disponibles a corto plazo, que les permite enfrentar con calma la caída publicitaria. Sin embargo, el año pasado las colocaciones en el mercado y otros instrumentos de ahorro llegaban a $12 mil millones. ¿Taparon el hoyo dejado por "Los Capo" echando mano a las provisiones? No. Según Enzo Yacometti, esos $6 mil millones se destinaron a la segunda etapa de construcción de su moderno edificio corporativo.

CANAL 13

"Tres años más como éste y debiéramos estar saneados". Edgardo Fuenzalida resume el optimismo que se vive hoy en Canal 13. Es que después de los $6.380 millones de saldo negativo que tuvieron durante 2002, sumados a todo el dinero perdido antes de 2001 (desde ese año UC-TV fue obligado a informar sus balances económicos), los resultados de este semestre son para celebrar. Según su Fecu enero a junio, el patrimonio de Canal 13 es de $10.446 millones. Hace siete años el patrimonio era de más de $40 mil millones, pero fue disminuyendo por las pérdidas consecutivas. Con el sistema financiero, UC-TV tiene una deuda de $10.694 millones.

CHILEVISIÓN

El canal de Sebastián Piñera ha ido subiendo progresivamente su audiencia y hoy tiene cerca del 15% de participación en el total. Sin embargo, en la inversión publicitaria capta entre el 11% y el 12% del total destinado a TV. "Hay un castigo que esperamos ir cobrando con mejor programación y mejor audiencia", dice Mario Conca, gerente general del canal, que en estos momentos está en ampliación. Cerca de US$7 millones se están invirtiendo en la digitalización de los procesos productivos, en la mejora de la red de transmisión (la cobertura aumentará del 85% al 93% del total del país) y en la ampliación de la capacidad de producción con un nuevo estudio. Su nivel de deudas es bajo y representa el 0.25 de su patrimonio.

MEGA

Es el canal que más dinero ganó en 2004: $5.065 millones, que aumentaron el patrimonio de los $16.456 millones que tenía en la Fecu del primer semestre de 2004 a los $21.593 que tiene hoy. Además, la gestión "equilibrada" -como la define el gerente general William Phillips- les ha permitido aumentar sus ahorros: en su última Fecu se observan $6.355 millones en depósitos a plazo; en el mismo período del año pasado había $257 millones. En el sistema bancario tiene una deuda de unos $3 mil millones, la segunda más grande la TV local. El canal de Ricardo Claro es el que más podría aumentar su porción de la torta publicitaria: no llega al 15% y en audiencia, en promedio, supera el 20%. "Tenemos mucho que aportar a nuestros clientes", afirma Phillips.

RED-TV

Podría ser la "niña bonita" de la industria. Entre sus gracias está su constante crecimiento de 2000 en adelante, dejando atrás su turbulenta primera década. En el primer semestre de este año aumentó sus ingresos en casi 30%, pasando de $3.577 millones a $4.630 millones. Sus costos de explotación crecieron en un 17%, principalmente por la "mañana en vivo", como la llama José Manuel Larraín, director ejecutivo del canal, aludiendo a los programas "En portada" y "Pollo en Conserva".

A diferencia de los canales líderes, en los que el fracaso de un programa símbolo puede llegar a derrumbar la gestión, en Red-TV el efecto "Gran Hermano" no se siente. Debutó en junio, por lo que su fracaso se reflejará en el segundo semestre. Sin embargo, Larraín destaca que el costo se divide entre los tres países productores (Chile, Perú y Ecuador) y que el resto de la programación absorberá el impacto.

Una de las fortalezas de la estación está en los grandes estrenos de películas, que significan más de $12 mil millones de deuda por títulos de aquí a 10 años. Sin embargo, Red-TV compra las cintas a la empresa de su dueño, Ángel González, por lo que, además, no registra ninguna deuda en el sistema bancario.

INDUSTRIA TELEVISIVA

Las claves del negocio

INVERSIÓN POR SEMESTRE Del total anual de inversión publicitaria, sólo un 40% corresponde al primer semestre. El 60% restante, o a veces más, es publicidad concentrada en la última parte del año.

MERCADO PUBLICITARIO Una estimación indica que el mercado publicitario al año mueve en Chile unos US$ 500 millones, por lo tanto, los cinco canales de TV deben repartirse una torta de US$ 250 millones (con la caída del dólar, esta cifra aumenta a unos US$ 300 millones).

LA PORCIÓN DE LA TV Históricamente, la televisión concentra cerca del 50% del total de la inversión publicitaria.

INVERSIÓN POR SEMESTRE Del total anual de inversión publicitaria, sólo un 40% corresponde al primer semestre. El 60% restante, o a veces más, es publicidad concentrada en la última parte del año.

MERCADO PUBLICITARIO Una estimación indica que el mercado publicitario al año mueve en Chile unos US$500 millones, por lo tanto, los cinco canales de TV deben repartirse una torta de US$ 250 millones (con la caída del dólar, esta cifra aumenta a unos US$ 300 millones).

LA PORCIÓN DE LA TV Históricamente, la televisión concentra cerca del 50% del total de la inversión publicitaria.