Es sólo una cuestión de actitud

Es sólo una cuestión de actitudArturo Arriagada Facultad de Comunicación Universidad Diego Portales

Mientras la Concertación no se convenza que Michelle Bachelet es su candidata, y que además da el ancho para ser la primera mujer presidenta de Chile, la campaña de Sebastián Piñera seguirá posicionándose en los medios, generando una tensión innecesaria en el comando concertacionista.

La discusión por el debate televisivo ha sido un fantasma recurrente en la campaña de Bachelet. Si bien es evidente que el formato no acomoda a la candidata de los diálogos ciudadanos, su falta de argumentos ante el tema y demora en definir el formato del evento, le ha otorgado al candidato de la Alianza por Chile un posicionamiento gratuito en los medios, gracias a los errores comunicacionales que ha mostrado el comando de Bachelet. Feministas más o menos, el tema no tiene que ver con el género.

La posibilidad que tuvo la Concertación de controlar la agenda mediática al presentar el proyecto de reforma al sistema binominal, fue desaprovechada al reflejar los temores y la inseguridad del comando ante la incomodidad de su candidata hacia el formato televisivo. No hay que atribuirle responsabilidad a Bachelet por no ser cercana a las cámaras y a las frases cortas para dar a conocer sus mensajes, pero si su comando ha diseñado una campaña mediática, con frases en radio, apariciones en afiches y franjas televisadas, no es posible criticar un formato que se ha asumido a lo largo del año, constituyéndose en la herramienta principal de difusión de un programa de gobierno recientemente dado a conocer.

Tratando de cambiar la manera de comunicarse con los electores, a través de diálogos ciudadanos y casas de la ciudadanía, la campaña de Bachelet se ha visto sobrepasada por la mediatización de la política. Si bien a Lagos le ocurrió algo similar en la primera vuelta de las elecciones de 1999, en la segunda lo pudo superar, ya que entró en la lógica de los medios de comunicación: frases cortas, mensajes masivos con un gran tema como eje y respuestas precisas ante preguntas acotadas, cosa que hasta el momento la candidata concertacionista no ha logrado.

Sin entrar en el debate político de por qué Bachelet obtuvo menos votos que los alcanzados históricamente por la Concertación en las elecciones desde 1989, el vacío comunicacional que ha mostrado su campaña, desde un contexto muy alentador en sus comienzos por las mismas encuestas que la posicionaban con características mediáticas potenciales, gracias a su empatía y capacidad de transmitir emociones a las audiencias, esta fortaleza se ha transformado en su gran debilidad a la hora de enfrentar a los medios de comunicación durante la campaña.

Controlar la agenda mediática es clave para captar votos y ser parte de la discusión pública, pero si ese objetivo no se cumple, no por las virtudes de la competencia, sino más bien por la incapacidad de generar temas atractivos para los medios y las audiencias, Bachelet deberá posicionar sus temas de campaña, basándose en la empatía como valor principal y ordenando a su comando a través de mensajes comunes.

La gran tarea de Sergio Bitar y Andrés Zaldívar en estos días antes de la segunda vuelta, será ordenar la forma como Bachelet está transmitiendo sus propuestas- no por casualidad presentaron el programa de gobierno en estos días- con el fin de comunicar mensajes desde las fortalezas de la candidata como principal aval a la hora de gobernar: empatía y transparencia. Esto es sólo comunicación, si bien los gobiernos se construyen con acuerdos, negociaciones y coaliciones multipartidistas, también hay que entender la forma cómo darlos a conocer a través de los medios de comunicación y sus diversos públicos. De esta forma el miedo del comando de Bachelet, es sólo una cuestión de actitud.