Pasar la cuenta

Después de la entrevista dada ayer por Michelle Bachelet en TVN, se confirma el buen manejo de los medios de la actual presidenta electa, especialmente después de la trágica primera semana de campaña durante la segunda vuelta. Si bien uno de los grandes logros del gobierno de Ricardo Lagos, desde el punto de vista comunicacional, ha sido opacar a la derecha y reflejar sus debilidades como coalición- escondiendo las propias- Michelle Bachelet deberá continuar con ese discurso en función del éxito de su gobierno y el rol crítico que tendrá la oposición durante su mandato.Si evitar el conflicto ha sido su filosofía política, la presidenta electa deberá dar explicaciones a la hora de nombrar a su gabinete si no apela a la anhelada paridad, las caras nuevas y la repetición del plato. Las audiencias pasan la cuenta y hacen zapping cuando los premios anunciados en concursos no se entregan. Una columna publicada ayer en La Tercera por Patricio Dussaillant, autor del libro "Medios y elecciones: la elección presidencial de 1999", da algunas pistas de la política comunicacional de Bachelet antes de asumir el próximo 11 de marzo.

Stgo. Jueves 19 de enero de 2006 La Tercera/Opinión Comunicación en transición Patricio Dussaillant Fecha edición: 19-01-2006

"¿Qué hacemos ahora?", le pregunta Bill McKay (Robert Redford) a uno de sus asesores en la última escena de la película El Candidato. Gracias a una serie de estrategias de comunicación electoral, el candidato, un hombre íntegro y con ideales, pero sin experiencia, había conseguido ganar la elección y ahora los periodistas lo perseguían para conocer sus opiniones. No cabe duda de que lo más importante en una campaña presidencial es el candidato y su mensaje, su habilidad para comunicarlo, su capacidad para actuar bajo presión, su atractivo personal y, especialmente, su credibilidad. Durante la reciente campaña presidencial se observaron diversas estrategias de comunicación política. Lo interesante es que las utilizadas por la Concertación para no exponer a su candidata dieron resultado, con más éxito en la segunda que en la primera vuelta. Si este objetivo, que es todo un desafío para un estratega comunicacional, se logró durante una campaña electoral, más fácil aún será hacerlo una vez asumido el cargo. A partir del 11 de marzo el abanico de estrategias de comunicación política a las que se puede echar mano es muy amplio y conocido, bastante tratado en la literatura especializada y, en especial, sabido por quien ya tuvo una experiencia similar como asesor comunicacional del Presidente Frei Ruiz-Tagle. Estando instalado en La Moneda no resulta difícil combinar lo institucional con lo personal, manteniendo una imagen de estadista, pero, a la vez, de cercanía con la gente. Es más fácil tener el control de las comparecencias frente a los medios, de las apariciones públicas y evitar las exposiciones innecesarias. Además, existe la ventaja de heredar la tradición del Presidente Lagos, con puntos de prensa definidos y un hábil manejo de la agenda. Lo que cobra importancia ahora es qué hacer en este período de transición de casi dos meses, en que la campaña terminó, pero el cargo todavía está en manos de otro que, a su vez, legítimamente querrá tener protagonismo hasta el último día. Todos sabemos que son fundamentales las primeras impresiones. La estrategia conocida como de "campaña permanente" que aplicó Lagos desde el mismo día que ganó la elección y con distintos énfasis durante todo su período, no procede en este caso, por las características especiales que tuvo la reciente campaña, con una candidata de "bajo perfil". Estos dos meses son un período comunicacionalmente complejo para Bachelet. Debe aparecer, porque en la política actual si no se sale en los medios es que no se trabaja o se da motivo para toda suerte de rumores, pero al mismo tiempo no debe acaparar pantalla, para así respetar el protagonismo final de Lagos. Aún no se ejerce el poder, pero se debe proceder a distribuirlo y hacerlo sin que se interprete por la opinión pública como el reparto de un botín. Continuar mostrando un liderazgo acogedor que sabe escuchar, pero a la vez no aparecer como que los partidos políticos imponen sus nombres para llenar cargos; que son otros los que en definitiva mandan o que al final prima el simple cuoteo y es más de lo mismo. Es necesario mantener la imagen de un líder visible, pero que no se politiza, sino que continúa proyectando un liderazgo ciudadano. En estos primeros días hemos visto una estrategia de clara continuidad respecto de lo que resultó exitoso en la campaña de la segunda vuelta. Un esquema que funcionó, que puede funcionar ahora y seguir después del 11 de marzo. Una imagen de estadista, para lo cual recibir visitas y realizar viajes al exterior ayudan mucho y, por otra parte, una serie de voceros en los temas netamente políticos. Parece conveniente un protagonismo personal menos intenso en esta etapa, porque luego en el período inicial del gobierno el rol tendrá que ser activo. Es un gobierno corto, las expectativas son altas y será necesario mostrar resultados rápidos, lo que hará inevitable una mayor presencia y exposición de la Presidenta.