Publicidad engañosa

10 de Octubre, 2006Publicidad engañosa Arturo Arriagada Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales

Los cambios que ha experimentado en el último tiempo la franja matinal televisiva, entre ellos el surgimiento y debacle de diversos programas orientados a la dueña de casa, han tenido como consecuencia el desarrollo de un nicho publicitario cuyo potencial no ha sido del todo investigado. Si bien la televisión es el medio líder en la inversión publicitaria, las intuiciones y supuestos de los canales sobre “lo que quiere la dueña de casa”, pueden no ser necesariamente los más representativos de los intereses de dichas audiencias.

Así como la televisión es el principal medio de comunicación a través del cual los chilenos se informan, también es el medio que acapara la mayor inversión publicitaria. De acuerdo a datos de la Asociación Chilena de Publicidad (www.achap.cl), en 1994 la televisión recaudaba por conceptos de publicidad US$ 241 millones. En 2001, esa cifra cayó a US$ 230 para remontar a US$ 349 millones en 2005. Si en 1994 la inversión publicitaria en Chile fue de US$ 492 millones, la televisión recaudaba un 48,9% del total, seguido por los diarios (33,3%) y las radios (8,1%). Esa proporción se mantiene sin grandes variaciones 11 años después, a diferencia de los US$ 735 invertidos en 2005. La publicidad en televisión es un gran negocio, y al parecer, un espacio fundamental para lograr la difusión masiva de productos y servicios.

Mientras las audiencias televisivas tienden cada vez más a la segmentación, la publicidad en ese medio también se ha visto obligada a penetrar en la diversidad de dichos segmentos. En el caso de los programas matinales, no es casualidad ver a animadores (as) anunciar productos de cocina, salud o belleza en los cinco canales de televisión abierta que diariamente los transmiten.

En este escenario, el placement o publicidad que se realiza “dentro del programa”, a diferencia de la publicidad franjeada - mejor conocida como “comerciales”- está siendo el negocio estrella de los canales de televisión. El novedoso espacio publicitario que los canales pudieron ofrecer a las empresas para promocionar sus productos, fueron los propios programas junto a la disponibilidad de sus animadores para mencionarlos. Si las franjas comerciales cumplían un rol informativo y persuasivo, el placement permite mostrar tanto el uso cotidiano de productos como “vivir la experiencia” de su consumo.

Hasta aquí todo bien. El modelo de negocios es un éxito, ya que espacios que antes no tenían cabida para publicidad –como las teleseries, miniseries o secciones de matinales- ahora pueden ser más rentables, siempre y cuando el rating los acompañe. Por otro lado, los animadores o actores de los programas también cumplen un rol importante para la venta de esos espacios. Si el animador/actor es exitoso, la empresa pedirá al canal que esa estrella promocione sus productos. Pero en el caso de los programas matinales ¿qué pasa con las dueñas de casa que diariamente se ven enfrentadas, como parte de su consumo televisivo, a la oferta de productos y servicios por parte de los animadores (as)? ¿Satisfacen estos formatos su necesidad de información y entretención? ¿Qué tan efectiva es finalmente la publicidad exhibida en dichos programas?

Al ser la publicidad para la industria televisiva el elemento central que le permite autofinanciarse, su interés por difundirla se centra más en las empresas que pagan por ella que en las audiencias que consumen los programas. Finalmente, los que pagan la publicidad son las empresas, no los televidentes. En el caso de los programas matinales, los canales de televisión pueden cometer un gran error al suponer que los conductores de esos espacios, al publicitar ciertos productos, generan el mismo impacto que al animar el programa y conversar ciertos temas de interés para las audiencias. Porque el mayor capital de los canales de televisión son sus “rostros” junto al valor de marca que tienen como empresa, exponer a sus animadores a hacer la pega de “vendedores” de ciertos productos, puede ser un elemento más negativo que positivo a la hora de impactar a los televidentes y retribuir a los auspiciadores.

Mientras los canales de televisión no transparenten, en la medida de los posible, la información respecto del perfil de televidente que consume sus programas, así como el rating y la inversión publicitaria que éstos acaparan, la industria televisiva y publicitaria seguirá sin interpretar los intereses y aspiraciones de sus audiencias. Lo anterior se convierte en una publicidad engañosa para empresas que creen hacer una inversión eficaz en programas y animadores, cuya reputación y valoración por parte de los televidentes, no necesariamente se condice con el rating o las habilidades comerciales que éstos tengan. Ni hablar de lo que puede significar para las dueñas de casa.