Comunicación transparente

17 de octubre, 2006Comunicación transparente Arturo Arriagada Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales

Mientras más crece la industria de la comunicación estratégica en Chile, mayor es la necesidad de transparentar las acciones de quienes la integran, especialmente sus relaciones con los medios de comunicación. Así como la prensa escrita ha dado importantes pasos en favor de la transparencia – publicando los datos de circulación y lectoría de diarios y revistas- las agencias de comunicación (ADC) deberán superar esos esfuerzos para evitar la presión mediática por rayarles la cancha donde juegan.

En los últimos 15 años, Chile ha experimentado una serie de transformaciones políticas, sociales y económicas, las que han permitido el surgimiento de consultoras expertas en comunicación. El rol fiscalizador que han adoptado los medios masivos, la importancia de las empresas en la construcción de la sociedad, y la fragmentación del poder en distintas instituciones, permiten que las ADC administren la imagen y relación de diversas organizaciones (empresas, Ong´s, organismos del Estado, etc.) con el entorno donde operan, pero principalmente con los medios de comunicación.

La relación dependiente que establecen los medios y las ADC es propia de una sociedad democrática y de una economía abierta. Pero como las sociedades democráticas necesitan de altos niveles de transparencia en sus procesos de toma de decisiones para evitar la corrupción, las agencias de comunicación estratégica debieran fijar un precedente para colaborar en dicho proceso, estableciendo criterios que permitan tener un marco regulatorio para su funcionamiento.

Las empresas que pagan por asesorías comunicacionales, también lo hacen por espacios publicitarios en los medios de comunicación. Con este antecedente, la relación entre medios, ADC y empresas se torna compleja. Los primeros se ponen en contacto con las agencias para obtener información respecto de sus clientes, mientras las agencias buscan hacer noticia con sus representados a través de los medios. La entrega de información exclusiva por parte de las ADC a ciertos medios, así como la censura por parte de éstos a algunas agencias que son vistas como filtros para la construcción de noticias, son algunas consecuencias de las acciones que actualmente no están reguladas.

Por ejemplo, cuando los medios quieren investigar la mala calidad del servicio que presta una empresa a sus clientes, las ADC se encargan de presentar argumentos para explicarles tal falla, y en algunos casos, es la propia empresa la que puede presionar al medio para impedir la publicación de la información, a través de la amenaza del retiro del avisaje publicitario. Mal negocio para todos. Los chilenos pierden la posibilidad de ver mejorar la calidad de los servicios que consumen, a través de información transparente que lo permite. Así, los medios no pueden cumplir a cabalidad su rol de informar, no por culpa de las ADC, sino por la dependencia en la inversión publicitaria. Por último, las ADC son cuestionadas por los medios por jugar un rol de “mediadores”, los que responden sólo a un cliente que paga por dicho servicio.

Para una sociedad que desconfía de las grandes empresas (91% según la encuesta ICSO-UDP de agosto de 2005), no así de los medios masivos (52% confía en las radios, 38% en la televisión y 34,6% en los diarios), este tipo de situaciones que no salen a la luz pública, y que generalmente se saben por comentarios de sobremesa, alimentan la imagen estereotipada de los “chupasangres”.

Actualmente no existe información respecto de quienes componen el mercado de las ADC, así como de sus clientes. Al revisar los sitios web de las agencias más reconocidas en Chile, se encuentran diversos documentos y estudios de opinión pública donde se analizan las tendencias de los chilenos, sus formas de consumo y los cambios en distintos mercados, pero es muy difícil encontrar información respecto de los clientes que representan dichas agencias, y el tipo de asesoría o servicio que les prestan. Si las ADC justifican su actuar por la necesidad de transparentar la información de sus clientes hacia sus públicos de interés, la caridad podría empezar por casa para que los chilenos puedan comprender cuál es el rol que estas empresas juegan en el mercado, y en el caso de aquellas que asesoran a entidades de gobierno, en el Estado.

Mientras le ley de regulación del lobby descansa en el congreso, la mejor estrategia comunicacional que las propias agencias de comunicación pueden adoptar para transparentar el rayado de cancha donde operan, consiste en buscar un ente independiente (no el Estado) o crear una asociación de agencias, que diseñe un marco regulatorio para evitar conflictos con los medios de comuniación, potenciando el trabajo que éstas tienen con sus clientes, y de paso, mejorar la calidad de la información existente en Chile.