¿La imagen es todo?

16 de Marzo de 2007¿La imagen es todo? Arturo Arriagada I. Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales

La racionalidad de mercado que primó en el desarrollo de la campaña comunicacional del Transantiago, por sobre la difusión de una política pública destinada a generar un cambio cultural en los chilenos, pone en entredicho el del rol del Estado frente a los ciudadanos.

En este sentido, mientras las agencias de publicidad, las empresas - y ahora también el Estado- crean que es posible generar cambios culturales a través de “rostros” de igual manera como se vende un shampoo, seguirán reprobando en el desafío de realizar una transformación en la ciudadanía tanto en sus prácticas de consumo y valores, como en la propia credibilidad de ésta frente a dichas propuestas.

La campaña del Transantiago, basada en gran parte en la figura de Iván Zamorano para dar a conocer y cambiar los hábitos de los chilenos a la hora de subirse a una micro, ha reflejado la gran virtud y debilidad de este tipo de prácticas. Si bien Zamorano puede ser evaluado positivamente en los estudios de mercado como deportista que representa ciertos valores que generan admiración en los chilenos, no necesariamente garantiza que le crean si anda o no en micro.

De acuerdo a un estudio realizado por la Escuela de Periodismo de la UDP respecto de la publicidad en programas matinales -a la hora de analizar la utilización de animadores para promocionar una campaña publicitaria (endorsement)- las mujeres dueñas de casa relacionan los rostros de los personajes con las marcas que representan, pero no necesariamente valoran de manera positiva los atributos de estos en sus respectivos oficios y profesiones con dichas marcas. Lo anterior también se corrobora con la evidencia presentada en investigaciones realizadas en EE.UU. Mientras mayor sea la participación de una celebridad en diversas campañas publicitarias, menor será la credibilidad de las audiencias hacia ese rostro y las marcas que promociona. Zamorano puede funcionar bien para UNICEF, pero no necesariamente para el Transantiago.

Las personas terminan asociando lo que ven con lo que creen. Don Miguel, el rostro de la campaña de la nueva Ley Antitabaco fue más efectivo que Zamorano a la hora de incentivar un cambio cultural por dos razones. La primera tiene que ver con la experiencia de una persona que fumó cigarillos y terminó con cáncer. Zamorano es un futbolista que se hizo conocido por representar los valores del deporte, pero no necesariamente por andar en micro todos los días. Mientras Zamorano se paseaba firmando autógrafos y hablando en avisos publicitarios invitando a subirse a las nuevas micros a un mudo ciudadano que lo miraba con cara de desconcertado, Don Miguel daba entrevistas contando la cantidad de cigarrillos diarios que fumaba y los ciudadanos oían –literalmente- las consecuencias directas del consumo de tabaco.

La cobertura mediática del Transantiago también jugó en contra de la propia campaña. Era lógico que los medios se iban a centrar en las historias de los chilenos que día a día salen a trabajar en micro, personalizando el mensaje de la campaña no en Zamorano, y sí en la desinformación de los ciudadanos. Los mensajes de la campaña habrían sido más efectivos si los protagonistas de ésta fueran los millones de usuarios del transporte público quienes invitan a sus pares a hacerse parte de este cambio, en vez de insistir en poner un rostro que no necesariamente anda en micro todos los días. No por casualidad las variadas cuñas que aparecieron en los noticieros centrales mostraban a ciudadanos invitando a los ministros y a la propia presidenta Bachelet a darse una vuelta en micro, después de hacer sus descargos contra Zamorano.

En el caso del Transantiago, cualquier “rostro” hubiera atentado en contra el éxito de la campaña, incluidos Don Francisco y Marlen Olivarí (ambas opciones que se manejaron para la campaña). También se podrían cuestionar las propias campañas de shampoo o ropa donde los actores y “rostros” en general invitan al consumo de ciertos productos, tanto por la poca credibilidad que pueden generar en los consumidores, como por el daño que puede sufrir la imagen de esos rostros al ser vistos en un rol por el cual no se han hecho conocidos. De igual forma, las altas y desconocidas cifras que les pagan a estos personajes- especialmente en el caso de Zamorano- le restan credibilidad a este tipo de campañas.

Que estos personajes públicos sean identificados por la ciudadanía en su rol de animadores, modelos, deportistas, etc. no garantiza que sean igualmente reconocidos como promotores de un servicio público. Es ahí donde el gobierno debió haber puesto más energía, haciéndose cargo de su autodenominado rol “ciudadano”. Por esta razón, los usuarios del Transantiago, el ministro Espejo –y no Zamorano- terminaron convirtiéndose en los reales rostros de lo que significa el cambio cultural que aspira generar el nuevo plan de transporte público en Santiago.