Comunicación estratégica y medios masivos

Un interesante artículo publicado en la última revista de la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) respecto del rol de las agencias de comunicación y su relación con los medios masivos.Aprovechando la regulación del lobby en Chile, sería apropiado incluir a las agencias de comunicación como parte de una industria cuyos niveles de transparencia son necesarios de fomentar.

Revista ANP ¿Los Nuevos Actores del Escenario Periodístico?

Cada vez más empresas o personas públicas contratan los servicios de una agencia externa para que se haga cargo de sus comunicaciones. Esto cambió el escenario periodístico y ha generado diferentes reacciones entre los periodistas, según las experiencias que han tenido con estos nuevos agentes.

Hace 10 años, obtener una entrevista de una persona destacada, tener acceso a información relevante de una empresa poderosa o lograr contar con una “exclusiva”, era el resultado de una directa relación entre el periodista y la fuente. Hoy, en muchos casos, esta relación cambió con la aparición de un nuevo actor: las empresas de comunicación.

Mientras algunos defienden estas nuevas agencias porque llegaron a profesionalizar la información corporativa o la agenda de una fuente, otros las descalifican porque las consideran un obstáculo. “Antes era más fácil reportear, y el que llegaba primero a la fuente o noticia era el que la obtenía. Si antes la información estaba preservada en el lugar, la institución o la persona, hoy tenemos delante de quienes constituyen el hecho noticioso otro organismo”. Así grafica Juan Antonio Muñoz, editor de Reportajes de “El Mercurio”, la interacción con las empresas de comunicación.

Con el término “antes”, Muñoz se refiere a hace unos 10 años, cuando comenzó a profesionalizarse la información corporativa, después de que las empresas en nuestro país asumieron el valor de su imagen y de su marca, y se convencieron de que éstas podían sufrir daños por un mal manejo comunicacional. Surgieron así agencias que se ofrecían no sólo a hacerse cargo de la comunicación interna de cada empresa, sino también a servir de asesoras en las relaciones con los medios.

“En comparación a 10 años atrás, los medios, especialmente en las áreas de negocios y entretención, cuentan con muchísimos más contenidos y de mayor calidad gracias a la profesionalización de las comunicaciones, lo que incluye, por cierto, a las agencias”, explica Felipe Edwards, gerente general de Hill & Knowlton Captiva.

Marilú Velasco, socia fundadora de Extend Comunicaciones, describe la labor de su organismo como “el desafío para lograr conciliar los intereses de las empresas y de los medios de comunicación: que los periodistas vean resueltas todas sus inquietudes, y que las empresas puedan transmitir a cabalidad y no de una manera subjetiva y parcelada el trabajo que realizan”.

Para Luis Álvarez Vallejos, que se ha desempeñado como periodista y director en diferentes medios, además de haber sido ex gerente de comunicación estratégica de Imaginacción, “las empresas de comunicación las tiendo a mirar como un vehículo para tener más información de manera más oportuna, ordenada, equilibrada y equitativa, dado que las empresas e instituciones cuentan con asesorías comunicacionales”.

Una apreciación parecida tiene Pablo Gazzolo, subdirector de “La Tercera”. “Comparto la opinión que las empresas de comunicación han ordenado el mercado de la información, y muchas veces contribuyen y ayudan a que la información se dé a conocer de manera más ordenada. Lo que no quita que hay que tener claro que ésa es su misión y que de ninguna manera deben ser nuestra única fuente”.

Para Juan Antonio Muñoz la tarea de las agencias se cumple en cuanto “hay veces que las personalidades necesitan una agenda y porque de pronto hay que ordenar el flujo comunicacional”. Sin embargo, según él, “el problema es que pocas lo hacen bien. Esa es la experiencia que he tenido con la mayor parte de las agencias”.

Teoría y Práctica

Luis Álvarez, que ha estado en los dos frentes, explica su experiencia así: “Las empresas de comunicaciones ordenan la relación con la prensa que antes existía de una manera totalmente desestructurada. Pero al mismo tiempo le puso una barrera a ésta. Los periodistas que estaban acostumbrados a buscar información por diferentes lados y fuentes informales, o sorprender a un gerente con una entrevista, ya no encuentran esto, ya que el asunto es más programado y preparado”.

Pero para Guillermo Turner, gerente de desarrollo editorial del Grupo Claro, “muchas de ellas no me ofrecen garantías que sea la verdad completa la que me están dando e incluso ocultan información, llegando a ser verdaderos frenos. Aunque lo solicitó el cliente, eso no me sirve”.

“En ocasiones no es posible responder todas las inquietudes de los medios”, explica Felipe Edwards. “Cuando no se puede entregar información, ya sea por razones legales, de confidencialidad u otras que sean estratégicas para la actividad del cliente, es legítimo decir que por ahora no hay información que compartir. Y en este caso es comprensible que los periodistas se molesten, pero este tipo de situaciones son las excepciones, no la regla general”.

Ante la crítica de que las agencias muchas veces frenan la relación con la empresa, Paulina Gómez, acádemica de la Universidad Católica (UC) y especialista en el tema, plantea la siguiente pregunta: “¿Quién dijo que el periodista tiene el derecho de entrar hasta donde quiera en la empresa? Muchas veces las empresas de comunicación abren la puerta y muchas veces las cierran. Pero eso es parte de su función y en ese sentido hay empresas que trabajan mejor y otras peor”.

Por otra parte, independientemente de que el gerente general de Hill & Knowlton Captiva le plantee a sus clientes que “las relaciones con la prensa deben ser muy profesionales, entendiendo por profesionales que es fundamental entender muy bien cómo funcionan los medios, tanto desde su punto de vista operacional como editorial”, en algunos casos la realidad ha demostrado que las cosas no se dan de esa manera.

Enrique Mujica, editor general de la revista “Qué Pasa”, cuenta que “mientras hay agencias que manejan la dinámica de los medios, saben a quién llamar y qué temas ofrecer, existen otras que están recién partiendo y entregan temas que no encajan con el medio. Eso es raro, ya que el negocio de ellos es con el cliente, pero también con los medios y tienen que conocer el mercado editorial”.

El problema, para Juan Antonio Muñoz, radica en que “muchas de las empresas de comunicaciones tienen en su equipo a periodistas que nunca han trabajado en un medio, ni siquiera en uno menor, y no saben cómo se manejan los grandes medios de comunicaciones. Siempre ponen un obstáculo: ‘¿para que sería, de dónde está llamando, me puede mandar el cuestionario…?’”.

Pablo Gazzolo atribuye lo anterior a que “hay algunas agencias que son más profesionales que otras y por eso hay un rango bastante amplio. Hay ocasiones en que la información que entregan es importante y valiosa, es decir, pueden ser un punto de partida, un punto de referencias o la voz oficial de una empresa, como también hay casos en que no se da esto”.

Esta apreciación pesimista de parte de los medios hacia las agencias es calificada como una mirada miope de la situación por Felipe Edwards. “Es un juicio generalizado y que no corresponde a la realidad. Somos una ayuda para los medios, y no sólo respecto de nuestros clientes. No sugerimos temas que no creamos que puedan ser de real interés para un medio, ya que una relación profesional no se puede sustentar en “favores” (relaciones de amistad) o en intentar permanentemente bloquear el acceso a información”.

Marilú Velasco describe la interacción con los medios como “una relación bastante equitativa, donde por un lado los medios solicitan información, apoyo y ayuda para investigar ciertos temas, y por otro lado nuestro equipo de trabajo contacta al profesional correspondiente para darle a conocer un hecho de su interés”.

¿Intermediarios o Asesores?

Un importante factor que desequilibra la relación entre agencia de comunicación y medios es que las primeras fueron contratadas por un cliente. Para Gazzolo la situación de las agencias se reduce a que “al ser contratadas por una empresa su labor es dar a conocer los puntos de vista de ésta, legítimo en cuanto es su papel, y que en ese sentido la información que entregan no es netamente periodística”.

Juan Antonio Muñoz cree que al tratarse de “comunicaciones corporativas su interés está puesto en la marca o en el objetivo de cuidar a las personas que tienen a su cargo. Por tanto, el interés periodístico no les conmueve demasiado y sólo se preocupan cuando hay un interés propio en relación con el periodismo. Terminan siendo así unos mediadores”.

Justamente la denominación de ‘intermediarios’ es la que las agencias rechazan. “Extend Comunicaciones no es un intermediario. Buscamos dar respuesta a las inquietudes de los medios frente a las distintas empresas que asesoramos y estamos permanentemente detectando entre nuestros clientes aquellos temas de interés para los medios que merezcan ser transmitidos a públicos objetivos definidos”, explica Marilú Velasco. “La lealtad se da hacia los dos lados de manera equitativa, tanto para el cliente como para el medio de comunicación”.

Pero según Guillermo Turner el problema está en que “ellos mismos se venden como intermediarios, pero para eso las dos partes tienen que estar de acuerdo y haberlos validado como intermediario. Y en este momento hay sólo una parte que está de acuerdo, ya que a los medios no se les ha preguntado nada”.

A lo anterior se suma otro aspecto complejo. Juan Antonio Muñoz ha experimentado que “cuando uno enfrenta directamente a un entrevistado y le toca todos los temas de su agenda, incluso los conflictivos, inmediatamente la relación con la empresa de comunicaciones se triza y recuperarla es muy complicado. Ese medio o periodista va a ver dificultado su trabajo en los sucesivo”.

La Tentación de Transar

Al hablar de empresas de comunicación y su relación con los medios surge inmediatamente otro tema: la negociación de entrevistas. “Se negocia porque muchas veces no queda más remedio y no hay otra posibilidad de tener acceso a la fuente de información”, se lamenta el editor de “El Mercurio” Juan Antonio Muñoz.

Enrique Mujica concuerda con que la negociación existe. “Acá sólo queda transar bien En el caso de que te ofrecen una entrevista a cambio de publicar otras tres de clientes que no tienen un valor noticioso, hay que tratar de que estos temas no entren”.

“¿Qué pasa si yo le digo a la empresa de comunicación que no sacaré una entrevista porque me parece que no tiene relevancia?”, pregunta Guillermo Turner. “Resulta que al mismo tiempo tiene un cliente que sí me interesa y ahí viene la transacción, que puede ser hasta no implícita, es decir, me dicen que me la están consiguiendo por un lado, pero aprovechan de destacarme que enviaron un comunicado de otro cliente menor para ver si es posible publicarlo”.

“A veces las empresas de comunicación asumen el papel de bisagra en vez de ser un apoyo para la fuente y para la empresa. Es decir, se produce una relación intermedia y empiezan a gestionar el tema de una empresa dentro de un conjunto de intereses de ellos. Entonces la nota específica de uno de sus clientes entra en una lógica de un conjunto de acciones que esta empresa tiene con otros clientes”, advierte Carlos Schaerer, editor dominical de “El Mercurio”.

Luis Álvarez comprende el descontento de parte de los medios, que atribuye a que algunas empresas de comunicación “ceden a la tentación de negociar información o de servir de obstáculo para que no se publique cierta información. Es decir, aceptan de buenas a primeras que su cliente no quiere que aparezcan algunos datos y llaman al medio para decirle que no debe publicarlos, y más encima ofrecerle, a cambio de que no lo haga, una entrevista exclusiva con el gerente general. Pero la labor es otra. Es asumir el papel de asesor y decirle a la empresa, por un lado, que es mejor asumir los errores, en el caso de que existan, o si es el medio el que está en un error, convencerlo de lo contrario mediante una batería de argumentos”.

Por otra parte, explica, “una de las funciones de las agencias es buscar la forma de que esa información sea lo más atractiva para los medios. Pero son éstos los que finalmente determinan si les interesa o no. El problema es que en ese momento algunos periodistas de ciertas empresas de comunicación empiezan a presionar, y eso lleva a que se entienda que el único objetivo de la agencia es publicar para justificarse ante el cliente”, explica Álvarez. “Pero eso es parte del proceso, ya que la agencia tiene la presión del cliente. Así, el trabajo del asesor es hacer que esa información sea lo suficientemente atractiva, tiene que convencer al medio de comunicación que es interesante y esa insistencia produce irritaciones con la prensa”.

Otro punto de vista adicional tiene Paulina Gómez, según la cual hay que “entender que las empresas de comunicaciones tienen el derecho de entregarle la exclusiva a quién quieran y tienen derecho a negociarla siempre y cuando las reglas sean explícitas. Saben que la información periodística no se puede comprar, pero también saben que todo depende de la influencia. Pero eso es porque los medios lo han promovido, y en este caso cae la responsabilidad en los medios”.

Para Pablo Gazzolo simplemente “hay clientes que contratan las agencias para no salir nunca en los medios de comunicación. En ese sentido creo que ése es su trabajo, por lo que no las criticaría, independientemente de que sea algo que a nosotros, los medios, no nos guste. En nuestro diario –“La Tercera”- hemos tenido buenas experiencias, y otras en las cuales esas empresas no colaboran o privilegian otro medio. Pero entiendo que ésa sea su función”.

Finalmente, uno de los temas más delicados es el triángulo que se genera entre las empresas que contratan a las agencias de comunicación, que son las mismas que avisan en los medios. Aunque todos los medios niegan cualquier relación entre ambos departamentos, Luis Álvarez sí ve que hay allí un talón de Aquiles. “Hay un conflicto entre los departamentos comerciales, los departamentos editoriales y las empresas. Esa es una antigua disputa. Las empresas avisadoras creen que los problemas se solucionan a través de la presión sobre los departamentos comerciales y muchas veces lo logran. Actualmente un medio de comunicaciones no puede prescindir de una publicidad importante. Entonces el papel de asesor pasa justamente por desalentar esto. No estimularlo, porque eso va a enrarecer aún más la relación con la parte editorial”.

Criterios Periodísticos

Mientras Guillermo Turner opina que la relación actual entre ambas entidades “no aguantará bajo la lógica con que funciona actualmente”, Luis Álvarez cree que “los medios finalmente se tienen que adaptar a las empresas de comunicaciones. Aceptar lo que viene, ser críticos cuando realmente corresponde serlo y seguir haciendo su trabajo, que es conseguir siempre información adicional”.

Enrique Mujica cree que es cosa de usar el criterio periodístico. “Para muchas empresas de comunicación su labor es que alguno de sus clientes no salga en los medios, porque quieren mantener un bajo perfil. Entonces ellos monitorean quiénes están escribiendo algo sobre estos clientes, llaman para preguntar qué se piensa hacer, el tono de la entrevista, piden revisar la entrevista antes de ser publicada, e incluso buscan negociar el título. En estos casos uno tiene sus controles editoriales, comunes en cada medio: que la información se publique de la mejor forma posible y que haya una independencia de la fuente en la producción de la noticia”.

Guillermo Turner es de la postura que a las empresas de comunicación hay que saltárselas a la hora de reportear, a no ser que sea estrictamente necesario tratar con ellas. “Yo aspiro a que mis periodistas en lo posible se salten estas empresas, porque son vías oficiales y riesgosas. Si yo tengo un golpe noticioso sobre un organismo, para mí es un riesgo entrar en contacto con la empresa de comunicaciones porque no tengo seguridad de que a través de ellos todos se enteren”.

Ese es también el criterio de los periodistas de Reportajes de “El Mercurio”. “Nosotros tratamos casi siempre de saltarnos las empresas de comunicaciones. Generalmente es mucho más fácil tratar directamente con las personas a cargo que dominan la información, que con las empresas que ponen por delante”, afirma el editor Juan Antonio Muñoz.

“Encuentro legítimo saltarse las empresas de comunicación porque la información pública que se entrega es sólo una pequeña parte de la información. Pero lo más probable es que se consiga más información recurriendo a la empresa de comunicaciones”, opina Luis Álvarez. “Por eso hay que tener cuidado con las generalizaciones Primero ver cuánto ayuda la empresa de comunicación y a partir de eso ver si se está satisfecho o no, y no partir inmediatamente saltándose la empresa de comunicación. Salvo, claro, que la empresa de comunicaciones tenga una conducta reiterada que demuestre que no se va a conseguir nada con ella”.

Puntos de Consenso

Una de las soluciones para mejorar la actual relación entre medios y agencias de comunicación es, según Guillermo Turner, crear un consejo de ética como en Europa o Estados Unidos. “Cualquiera puede denunciar a un medio si ha actuado de manera poco ética. Pero, ¿hay una instancia a la cual recurrir cuando una empresa de comunicaciones ha actuado de manera poco ética? No hay código, no hay normas y al no existir esos criterios no conocemos los códigos de conducta. Dado a que en otras partes del mundo sí existen, no estamos hablando de algo descabellado. Que las agencias digan cuáles serán los criterios que van a aplicar, para así saber si los validamos o no”.

La docente de la UC Paulina Gómez cree que “un código ético ayudaría a la transparencia del sector, ya que las empresas asesoras de comunicación darían perspectivas de cómo trabajan. Con esto se podría regular la relación, ya que se les podría exigir aquello a lo que han suscrito”.

Pero para ella la forma más adecuada para regular esta relación es “reconocer que los vicios vienen de todas las partes. Efectivamente, creo que muchas empresas de comunicaciones no sólo asesoran en cómo abordar la relación con los medios. Pero me falta la visión del medio. Es decir, más que mirar al otro y pedir que cambie, hay que fijar los propios límites si uno no quiere sentirse pasado a llevar. Si son los medios los que se sienten más afectados, son ellos los que tienen todo el derecho de analizar e instalar prácticas internas al respecto”.

Según Paulina Gómez, hay que preguntarse por qué se ha generado este recelo entre empresas y medios: “se han visto muchos errores en la prensa. En la cobertura de las empresas hay una serie de elementos como prejuicios, hipótesis, que se comunican sin fuentes claras y sin suficiente reporteo, etc., lo que puede causar mucho daño en las empresas. De ahí viene el recelo y la necesidad de protegerse”.

Si de recomendaciones se trata, Carlos Schaerer se las daría a la empresa que contrata una agencia para que se haga cargo de las comunicaciones estratégicas. “Las empresas de comunicación puede ser un gran aporte en cuanto pueden sensibilizar a los agentes noticiosos, pero me parece que es un error que las empresas externalicen la comunicación completamente. A veces las agencias arrastran consigo conflictos de intereses o relaciones trabadas de largo plazo con algunos medios y eso va a afectar directamente sus estrategias comunicacionales”.

La mejor manera de encontrar un punto de consenso entre agencias y medios, según Schaerer, “es la autorregulación. Por un lado hay realidades muy diferentes entre todas las empresas de comunicación y, por otra parte, dependerá de la particularidad de cada sección dentro de un medio. En este caso muchas prácticas se van a ir definiendo en la medida en que cada uno va teniendo la experiencia a través de la prueba y el error. Con el tiempo irán madurando las agencias y ellas mismas establecerán pautas de buena práctica y códigos de ética”.

¿Y el lobby?

Uno de los temas más conflictivos al analizar el papel de las agencias de comunicación es la delgada, o a veces inexistente, línea que divide sus funciones con las de un lobbysta.

Luis Álvarez Vallejos dice que “cuando una empresa necesita lobby porque está en crisis va a generar el interés de los medios y, por tanto, va a requerir una estrategia de comunicación. Así, si la autoridad está dándole duro a una empresa a través de los medios, se hará por un lado lobby para plantear por qué esa empresa se siente injustamente atacada y por otro lado tiene que tener una estrategia para revertir el daño de imagen que esto le está provocando”.

Álvarez lo grafica mediante un ejemplo reciente: el caso de Chiletabacos. “Al momento de ponerse en agenda una ley que los iba a afectar, la empresa fue y le planteó a los parlamentarios temas que le preocupaban como, por ejemplo, el hecho de que la nueva legislación podía fomentar el contrabando. Por otra parte, al tratarse de un tema muy debatido, Chiletabacos necesitaba además una estrategia comunicacional, es decir, cómo y cuándo respondía a la prensa, entre otras cosas. Se produjo así una simbiosis absoluta entre lo que era la estrategia de lobby y la de comunicaciones”.

Por lobby se entienden, según el proyecto de ley en trámite que busca regular dicha actividad, “las diligencias que tengan como finalidad la defensa o representación de un interés determinado ante un organismo de la Administración del Estado o ante el Congreso Nacional, a efectos de influir en las decisiones públicas que estas instituciones adopten”.

Aparte de Imaginacción, sólo Burson-Marsteller ha declarado realizar lobby y es la otra agencia que se ha mostrado a favor de legislar esta práctica.

Qué Dice el Proyecto de Ley

La nueva legislación tiene como objetivo reconocer y regular el lobby o gestión de intereses y transparentar la actividad. En agosto de 2005 comenzó su tramitación en el Senado, después de haber sido aprobado en la Cámara de Diputados, donde ingresó en noviembre de 2003.

Uno de los puntos del proyecto de ley que ha suscitado más dificultades es establecer quiénes son los que practican el lobby. A grandes rasgos se establece entre otras cosas que se “entiende por lobbysta profesional a la persona que desarrolla la actividad del lobby de manera habitual y remunerada”, más específicamente, “la gestión de dos o más actividades dentro de los últimos seis meses, o bien por desarrollar una actividad de lobby que se prolongue por más de seis meses”.

Por otra parte se establece “un registro de lobbystas como un catastro público en el cual han de inscribirse las personas, naturales o jurídicas, que desarrollen la actividad de lobby de manera profesional”. Finalmente, también se deja constancia de cuáles son los que no pue den ejercer el lobby, y aquellas personas e instituciones que no caen bajo la categoría de lobbystas.

Otro punto que se explicita son las obligaciones, prohibiciones y sanciones respectivas a las cuales estarán sujetos todos los que ejercen la actividad de lobby. Deberán informar sobre las reuniones que mantuvieron con las autoridades, las materias sobre las cuales conversaron y los objetivos que cada una de las partes plantearon. Por otra parte, ningún lobbysta estará obligado a suministrar información reservada o secreta, propia o de sus representados.

Se establece la prohibición a los lobbystas de vender informes, documentos o cualquier otro antecedente recibidos por la autoridad y por otro lado entregarle a ésta datos o informaciones falsas.

Las empresas y personas jurídicas dedicadas al lobby no podrán representar simultáneamente intereses opuestos y tampoco podrán contribuir al financiamiento de partidos políticos ni de campañas electorales.

La ley regula también uno de los temas que ha causado revuelo después del cambio de gobierno de este año y que se refiere a las personas que se han desempeñado en cargos públicos que luego pasan a empresas privadas que tengan relación con su labor anterior