Fans (in) dependientes y tecnologías digitales

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(columna publicada en Sentidos Comunes el 29 de Julio, 2014) En el último tiempo se ha hablado bastante del papel que juegan en la actual escena independiente músicos, productores y sellos, pero poco se ha explorado acerca del rol de los fans en su construcción. Movidos tanto por el interés en la música y los artistas, como por la relación que establecen con diferentes tecnologías digitales, estos fans están conectando sus propias escenas digitales con nuevas audiencias. Al mismo tiempo, se han convertido en un puente para marcas y mercados cada vez más interesados en ser parte de esos espacios de producción cultural.

¿Qué es una escena musical independiente? Bennett y Patterson (2004) proponen que una “escena” son clusters de músicos, productores y fans que comparten gustos comunes, a través de los cuales se diferencian de otros. Hesmondhalgh (1999) sostiene que el carácter independiente de una escena reside tanto en la autonomía creativa de los artistas, como en la organización comercial de su producción cultural. ¿Son estos conceptos aplicables a la escena independiente en Chile? Sí, pero con algunas particularidades como el papel que juegan los fans en el consumo y la difusión de la producción cultural de la escena, especialmente por medio del uso y apropiación de tecnologías; y cómo esos fans vinculan lo que ellos entienden por la “escena” con una serie de marcas interesadas en desarrollar nuevos nichos de mercado.

Motivados tanto por su conocimiento musical como tecnológico, en los últimos 15 años un grupo de fans ha creado distintas plataformas para difundir el trabajo de artistas, sellos y productores. Sitios como POTQ, Paniko, Super 45, NNM, Rocanrol, Disorder, 192, Pousta, entre otros, se han convertido en espacios donde aparecen artistas que estéticamente se mueven entre el rock, el pop y la electrónica. Estos fans, a través de distintas tecnologías digitales, han construido un cluster en la cual circulan artistas, productores y sellos. En estos sitios aparecen los gustos y la curatoría de sus creadores dando vida a lo que ellos entienden como “escena” para distintas audiencias y que combinan lo que ocurre en Santiago, pero también las escenas de otras ciudades como Londres o Nueva York.

La independencia para estos fans está asociada a la creatividad y autonomía de formas masivas de producción, pero también a la responsabilidad por sobre los bienes creados. Si bien estos sitios partieron de manera autónoma y sin financiamiento, la masividad que han ido alcanzando ha llamado la atención de una serie de marcas interesadas en ser parte de las escenas que allí aparecen. Es en esta etapa donde los fans se ven enfrentados a negociar sus definiciones de independencia con otros actores -agencias de publicidad, por ejemplo- quienes contribuyen, en algunos casos, al financiamiento de esas plataformas online. Si bien la relación con marcas es instrumental -un medio que les permite mantener y mejorar los sitios- no necesariamente depende de ellas para continuar con los sitios. Ahora bien, al publicitarse en estos sitios, distintas marcas han comenzado a ser parte de la escena que allí se presenta. Al mismo tiempo, estas marcas han desarrollado estrategias de marketing y eventos involucrando de distintas formas a músicos y fans. Dirigidos a nichos de consumidores que no son necesariamente los fans tradicionales de la escena, estos eventos se han convertido en una importante fuente de ingresos para músicos y los creadores de los sitios. Así se produce un intercambio de capital económico y simbólico por parte de las marcas, músicos, fans, sus sitios y distintos consumidores a través de la centralidad que tienen las tecnologías digitales en la vida de estos actores.

Un grupo de fans -a través de sus gustos, prácticas y relación con las tecnologías- están teniendo un rol que merece ser tomado en cuenta a la hora de analizar la configuración de la escena musical actual. Como intermediarios entre músicos y audiencias, pero también entre marcas y consumidores, la vida social de los fans también refleja una tensión central de la vida social actual: la negociación individual y colectiva con las formas que adquieren los mercados, así como las relaciones sociales que allí se construyen.

Referencias Bennett, A.; Peterson, R. A. (2004). Music scenes: local, translocal and virtual. Vanderbilt University Press.

Hesmondhalgh, D. (1999). Indie: The Institutional Politics and the Aesthetics of a Popular Music Genre. Cultural Studies, 13(1), 34-61.