Proyecto Fondecyt destacado en Tendencias de La Tercera

En el suplemento Tendencias del diario La Tercera fue destacado el proyecto Fondecyt "Los intermediarios culturales en la era digital". Compartimos el reportaje para entender qué hay detrás de este estudio.

Los influenciadores: nuevas celebridades digitales

Tendencias

La Tercera

Autor: Carlos Matías Pérez

Este artículo no se trata de Andrónico Luksic y su cuenta en Twitter, se trata de una serie de personas que en general son desconocidas en forma masiva, pero que desde sus cuentas en redes sociales influyen en las decisiones de compra de grupos muy variados. Por eso en torno a ellos se está creando una pequeña industria de cazatalentos que busca al próximo fenómeno de Instagram.

Los influenciadores: nuevas celebridades digitales

L a egresada de derecho de la Universidad de Chile Nicole Putz (28 años) contesta las preguntas de este artículo a través de audios de WhatsApp que llegan desde París, donde estuvo la última semana cubriendo la Semana de la Moda. No lo hacía para ningún medio tradicional sino que para frauleinnico.cl, el blog con el que hace un par de años irrumpió en el ecosistema de las fashion blogger con tal éxito que hoy trabaja con una asistente y una fotógrafa que la acompañó a París y sube las fotos y videos a la página. En su cuenta en Instagram, @nicoputz, la joven postea muchas fotos de ella misma con distintas tenidas y comenta y les recomienda marcas a sus más de 70 mil seguidores.

“Partió como un hobbie, nunca pensé que fuera una forma de ganarme la vida”, dice la fashion blogger que actualmente se dedica a esa actividad a tiempo completo con el apoyo de marcas de ropa, belleza y tecnología, viaja por el mundo y tiene una cargada agenda de eventos comerciales. Hoy es una de las principales “influenciadoras” locales, un término que alude a los líderes de opinión que hay en la web y las redes sociales -principalmente Instagram- y recomiendan productos a sus miles de seguidores.

Según Hugo Pelay, CEO de Power Influencer, agencia que se dedica a identificar a estas personas, las segmenta según audiencias y las conectan con las marcas dice que hay tres tipos de influenciadores: los celebrity, estrellas inalcanzables que causan impacto con cualquier posteo y que en Sudamérica son básicamente futbolistas, como Alexis Sánchez; los influencer, que son personas conocidas en una área pero más alcanzables, como el chef Christopher Carpentier o la cantante Nicole por mencionar algunos, y los insiders, figuras inicialmente anónimas que surgen y construyen su credibilidad desde la misma internet, como Nicole Putz. “La gente no los sigue porque son famosos o salen en la tele, sino que porque su contenido es bueno y porque quieren imitar su estilo de vida”, comenta Pelay. Dan su opinión como consumidores de productos de moda, videojuegos, tecnología, comida saludable, zapatillas, cosméticos o lo que sea, y generan una masa de seguidores -cinco, 10, 50, 300 mil- muy atractiva para las marcas que han salido en su búsqueda.

Otro ejemplo de este tipo de influenciadoras es el de la diseñadora industrial Francisca Duarte (32), más conocida por su cuenta de Instagram, @sweetfran. Partió hace casi cinco años mostrando cómo se recuperaba tras el nacimiento de su hijo y de poco fue mutando hacia su actual nicho: la comida saludable. Hoy la cuenta tiene 270 mil seguidores interesados en trufas de chocolate bajas en calorías o flanes veganos. Gracias a ellos, @sweetfran ha terminado mostrando su nuevo estatus de celebridad en matinales y portadas de revistas y es embajadora de dos marcas ligadas a la cocina. A la par creó negocios relacionados: hace clases de comida saludable en su casa y abrió una tienda en octubre en Providencia. “Todo gracias a mis seguidores. La gente ve las fotos y videos que subo en Instagram y llega pidiendo eso. Así en los primeros seis días pagué todos los costos de la tienda”, explica.

Los 15 minutos de fama

En Chile una de las pocas personas que está estudiando el fenómeno es Arturo Arriagada, sociólogo y académico de la Universidad Adolfo Ibáñez, quien para su doctorado en London School of Economics (LSE) investigó a los influenciadores del mundo de la música independiente en Chile. “Me di cuenta de que eran gente que trabajaba todo el día publicando gustos sobre lo que es bueno o malo y que eso era atractivo para sus audiencias”, cuenta y agrega: “hay una delgada línea entre ser productor y consumidor. Hoy vivimos en esa dualidad y estos casos lo muestran muy bien, y es lo que me interesa”. Por eso ahora está haciendo lo mismo en el proyecto Fondecyt “Los intermediarios culturales en la era digital”, pero en el área de la moda a través de 40 fashion bloggers.

Una de las pioneras de ese segmento es la publicista Camila Santa Ana (31), conocida por el blog wearethepeople.cl y por su cuenta de Instagram (@camisantaana) con 19 mil seguidores. Gracias a eso le mandan productos para el pelo, tragos, maquillaje, algodones, toallas higiénicas, de todo, para que los pruebe, recomiende y suba a sus redes: “Pero ya estoy retirada”, explica, aunque luego agrega que de todos modos es embajadora de algunas marcas y que en su trabajo le toca producir eventos a los que invita a otros influenciadores.

Estas celebridades digitales tienen una intensa agenda de actividades sociales organizadas por las marcas para generar contenido en redes sociales. Ir a todos puede ser cansador, pero es importante para mostrarse y generar alianzas comerciales. “Si una tiene un acuerdo con una marca, hay que tener una disciplina para subir posteos o ir a eventos. Es como tener un cliente”, comenta.

Eso significa que todas esas imágenes con look casual en un evento social o en el living de la casa probando un producto la mayoría de las veces son cuidadosamente producidas. “Este es una forma de trabajo. Construir ese posicionamiento demanda mucho tiempo y energía y por eso este es un tema tan interesante para estudiar, porque involucra compartir gustos, evaluaciones de productos, de estilos de vida y formas de consumo”, explica Arriagada, quien pone el ejemplo de Essena O’Neill, una modelo australiana que en octubre de 2015 borró dos mil fotos de su cuenta en Instagram –que tenía más de 700 mil seguidores- y reveló que detrás de todas esas imágenes perfectas había horas de sesiones, cientos de fotos fallidas y sufridas dietas.

Los influenciadores entrevistados lo confirman. Duarte dice que en su momento llegó a ocupar entre cinco y seis horas diarias en producir el contenido para Instagram. Otro caso interesante es el de Isabella Cuevas, fashion blogger que tiene sólo 15 años y se hizo conocida en 2014 cuando ganó un concurso para viajar a Nueva York y vestir a Selena Gómez. Ella explica que trata de postear una foto al día porque si sube más “a veces no les va tan bien”. ¿Qué significa eso? Que no tuvieron suficientes likes de sus seguidores. Para ella arriba de 600 es un éxito y abajo de 300, un mal resultado.

También hay otras personas que son consideradas influenciadores aunque ellas ven las redes sociales como una parte de sus actividades particulares. La ilustradora Catalina Bu (27), por ejemplo, cuenta que tiene relación con una marca de zapatillas y otra de maquillaje, pero dice que nunca ha buscado convertirse en una influenciadora y que su popular cuenta de Instagram –@catalinabu, con 50 mil seguidores- es sobre todo un portafolio de su trabajo.

Se busca influenciador Influencer Media Brands es otro de los actores que tiene los ojos puestos en esta creciente industria. Es una pequeña agencia y sus socios son un empresario de unos cuarenta años, Pablo Fuentes, y tres mechones universitarios, Matías Villagrán, Ricardo Oyarzo y Martín Salaberry. La empresa nació cuando estos tres últimos estaban en tercero medio en el colegio San Antonio de Santiago Centro.

Hace casi dos años el sitio web de la agencia invita a los interesados en ser influenciadores a postular y mostrar lo que hacen. “Clasifican muy pocos. A veces nos llegan correos de personas que tienen 100 seguidores y no publican nada”, comenta Villagrán. Dice que al principio tenían pocos postulantes, pero que cada vez hay más. “En mi generación se aspira a la popularidad y la fama”, dice Ricardo Oyarzo.

Un influenciador también se puede crear. En Power Influencer cuentan que no son pocos los clientes que llegan pidiendo ayuda para transformarse en un fenómeno viral. “Nosotros sabemos qué contenidos publicar, cómo hacerlo o a qué segmentación llegar”, dice Álvaro Sepúlveda, el otro CEO de la agencia, quien da un ejemplo cercano: su señora, María Ignacia Briones (@chicfitdaily), es instructora de yoga y hoy tiene más de 13 mil seguidores en Instagram gracias a una buena página web, fotografía profesional y contenido interesante. “Hicimos eso y se empezaron a sumar marcas de inmediato”, cuenta Sepúlveda.

Pero que no se crea que es sencillo. Ser un influenciador exitoso demanda, entre otras cosas, cercanía. Matías Villagrán explica que a diferencia de lo que pasa con las celebridades, estas figuras surgidas de las redes sociales tienen que parecer alcanzables. Un igual al que admiran. “He conversado con gente que contesta los 80 comentarios que le hacen en un posteo sobre una crema”, cuenta Arriagada, e Isabella Cuevas, la fashion blogger adolescente, reconoce que este es uno de los aspectos a los que más tiempo dedica. “Trato de leer todos los comentarios que me mandan. Mis seguidoras me cuentan cuando se pelean con su mamá o me piden consejos porque les gustan las mujeres y no saben cómo contarles a sus papás”, dice la joven que en la cuenta de Instagram @de_isabella tiene casi 17 mil seguidores.

Esta cercanía deriva en el otro factor clave: la credibilidad. “Uno tiene que ser responsable porque, en mi caso, la gente me cree cuando le digo que algo es saludable. He rechazado a varias marcas porque no las consumo”, explica Francisca Duarte. Mantener esa línea no es fácil porque hay algunos que reciben regalos casi a diario. Catalina Bu opina que recomendar productos que de verdad le gusten es un deber. “Hay un pequeño voto de confianza cuando te sigo en redes sociales, hay códigos. Yo por eso trato de no ‘tapar’ a la gente con marcas”, explica la ilustradora. Y Camila Santa Ana, que aparte de fashion blogger es animalista, cuenta que no hace menciones a productos testeados en animales.

Arturo Arriagada dice que existe una “ética de los influenciadores”. “Son gente que si bien está super subsumida en la economía capitalista, también cree que lo que hace va a mejorar las asimetrías de información que se pueden generar en esta economía”, explica el sociólogo.

Con el tiempo, estos referentes también han comenzado a exigir más. Desde Power Influencer, Sepúlveda dice que hasta el año pasado muchas marcas se aprovechaban de la llegada de los influenciadores, quienes no entendían aún el impacto de sus recomendaciones y no cobraban por mostrar productos. “Se conformaban con un canje de la marca. Hoy ya saben que les tienen que pagar por esto”, dice el empresario. Duarte, por ejemplo, dice que ahora exige que le paguen por todas sus intervenciones en redes. “Hay marcas que son super ‘amarretes’, por eso yo le digo al resto de los influenciadores que dejen de aceptar regalos y no vayan a eventos si no les pagan”, cuenta. Dana Hermosilla, la mamá de Isabella Cuevas, comenta que a veces las empresas creen que van a conseguir una exposición fácil. “Llegan muchas marcas que no tienen que ver contigo y otras que son ‘patudas’, mandan regalos de 10 lucas y piden mucho”, detalla.

Hoy los influenciadores pueden ganar entre 200 mil y un millón de pesos al mes por subir alusiones a campañas de marcas en sus redes sociales. “Ellos hacen la foto y me la envían por WhatsApp. Yo se la muestro al cliente y si la aprueban, le digo al influenciador que la suba en tal día y hora con un hashtag que le vamos a entregar. No tienen ni que estar en Chile”, explica Pablo Fuentes.

¿El futuro del negocio? Según Arriagada, es difícil de proyectar. “Esto va a seguir creciendo, pero puede también que llegue a un punto donde uno no quiera estar rodeado de marcas como consumidor, a veces se producen saturaciones”, concluye.